skip to Main Content

Extreme klantvriendelijkheid leidt niet tot grotere loyaliteit

Laatste update op 19 juni 2020 om 08:52 am
Leestijd: 2 minuten

Dat klantvriendelijkheid leidt tot een grotere klantloyaliteit staat als een paal boven water. Uit recent onderzoek van de Rijksuniversiteit van Groningen blijkt echter dat bedrijven die zich in hun pogingen om een ‘tweede Coolblue’ te worden focussen op uitzonderlijk hoge waarderingscijfers, vooral geld en energie verspillen. Waar veel bedrijven een 9 of 10 als Net Promoter Score (NPS) nastreven, vindt de nuchtere Nederlander een 7 of 8 in de meeste gevallen namelijk wel voldoende.

Als voorbeeld wordt damesmodeketen Miss Etam genoemd. Waar dit bedrijf zich in 2012 nog het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland mocht noemen, ging de retailer drie jaar later gierend failliet. Het faillissement van Miss Etam was aanleiding voor talloze onderzoeken naar de relatie tussen klantvriendelijkheid en klantloyaliteit. Vooral ook omdat Miss Etam nu juist een keten was de mogelijkheden van e-commerce als een van de eersten uitbundig omarmde. Was dit roemloze einde van de damesmodeketen de bekende uitzondering op de regel, of was er wellicht toch meer aan de hand?

Afstudeerscriptie

Melvin Bredewold van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit van Groningen dook in het kader van zijn studie Marketing Intelligence & Marketing Management in de enorme hoeveelheid data van tien jaar onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Bijna 60.000 observaties van 220 verschillende merken uit 12 sectoren verder, kon hij zijn afstudeerscriptie afronden.

Klantgericht ondernemen

Bredewold: “Mijn onderzoek is gebaseerd op een dataset van het bureau dat verantwoordelijk is voor de onderzoeken naar de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. Daarbij wordt de klantvriendelijkheid van de betrokken ondernemingen op basis van een achttal vragen bepaald op een schaal van 1 tot 10, de zogeheten Net Promoter Score. In heb me specifiek gericht op het verband tussen die klantwaarderingen in de opeenvolgende jaren en het herhaald aankoopgedrag van loyale klanten; met andere woorden, op de kracht van klantgericht ondernemen.”

Positief effect

“Mijn belangrijkste conclusie,” zo gaat Bredewold verder, “is dat een gezonde focus op klantvriendelijkheid inderdaad wel degelijk een positief effect heeft op de klantloyaliteit. Dankzij de beschikbare data kon ik daarnaast inzichtelijk maken welke veranderingen in de waarderingen aantoonbare invloed op de loyaliteit hebben. Die uitkomsten waren best opvallend. Bij verbetering van de waardering van een 6 naar een 7, neemt de loyaliteit significant toe, maar van de grootste toename is sprake als je van een 7 een 8 weet te maken. Ga je van een 8 naar een 9, of van een 9 naar een 10, heeft dat echter geen enkel aantoonbaar effect. Klanten die zo’n hoge waardering aan een bedrijf toekennen, blijven dezelfde mate van loyaliteit vertonen.”

Supermarkten en banken

Gelet op de verschillende sectoren, ziet Bredewold dat klantvriendelijkheid vooral in supermarktbranche en de financiële wereld een grote invloed heeft op de loyaliteit. In de online retail en modesector is dat een stuk minder. In die branches blijkt van klantloyaliteit slechts een beperkt begrip. Een andere conclusie is dat oudere klanten aanmerkelijk trouwer aan bedrijven zijn dan de jongere generatie. Bredewold: “Dat heeft alles te maken met het feit dat er onder jongeren amper nog sprake is van retentie. Niet verwonderlijk als je bedenkt dat die leeftijdsgroep zijn aankopen meer en meer in de vermeende anonimiteit van het internet doet.”

Ordinaire geldverspilling

Bredewold sluit zijn betoog graag af met een welgemeend advies aan het Nederlandse bedrijfsleven: “Het nobele streven naar uitmuntendheid leidt niet tot grotere loyaliteit. Stop dus met bovenmatig investeren in klantvriendelijkheid. Simpelweg omdat dit dus vooral ordinaire geldverspilling is.”

Back To Top