Het belang van (werken aan) klantvertrouwen

Waar de ene organisatie alles in het werk stelt om bestaande klanten binnenboord te houden, steekt de andere alle energie juist in het werven van nieuwe afnemers. Zodra je echter op het gebied van klantenservice ook maar één steek laat vallen, ben je in beide gevallen je klant, of in ieder geval zijn of haar vertrouwen, kwijt. Steeds meer experts verkondigen vandaag de dag dan ook de mening dat je er als onderneming vooral goed aan doet om je te concentreren op het behoud van klantvertrouwen. ‘Werken aan klantvertrouwen loont!’, roepen ze in koor.

Accu’s die spontaan in brand vliegen, automerken die sjoemelsoftware in je auto verstopt hebben, banken die je persoonsgegevens doorverkopen en beleggingsfondsen die jouw geld in de wapen- of sigarettenindustrie investeren; het leven van de hedendaagse consument gaat bepaald niet over rozen. Het vertrouwen in bedrijven en organisaties wordt om de haverklap zwaar op de proef gesteld.

Extra selling point

Het zijn echter niet alleen dit soort ‘extremen’ die het klantvertrouwen de nodige schade berokkenen. Ook het in de dagelijkse praktijk niet nakomen van merkbeloften, denk daarbij bijvoorbeeld aan te late levering van producten of geen of veel te trage reacties op vragen en kritische opmerkingen, bezorgen het klantvertrouwen keer op keer een forse deuk. Experts op het gebied van marketing en communicatie adviseren organisaties dan ook nadrukkelijk om klantvertrouwen als extra selling point in te zetten. Uit onderzoek blijkt namelijk telkens weer dat bedrijven op dat vlak nog steeds veel kansen laten liggen.

Emotie en ervaringen

In een niet eens zo ver verleden werden reputatie en vertrouwen gezien als niets meer of minder dan belangrijke merkwaarden. Daar kon je op zich best wel mee scoren, maar de meer instrumentele waarden als prijs en product waren toch verreweg het belangrijkst. In de loop der jaren is het relatieve belang van reputatie en vertrouwen echter sterk toegenomen. Vandaag de dag is het tenslotte steeds lastiger om je op het gebied van product, dienst en prijs te onderscheiden. Waar de waarde van een merk in de jaren ’50 nog voor 70% door deze tastbare elementen werd bepaald, is dat nu nog minder dan 40%. Het zijn gevoelens, emoties en ervaringen die vandaag de dag in steeds hogere mate bepalen of een consument een merk al dan niet vertrouwt.

Ingebakken wantrouwen

Opvallend daarbij is dat het vooral de millennials (geboren tussen grofweg 1980 en 2000) zijn die erg gevoelig zijn voor vrijwel alle issues die met vertrouwen te maken hebben; in hogere mate zelfs dan hun ouders, zeg maar de babyboomers. Ze hebben een soort ingebakken wantrouwen ten opzichte van commerciële uitingen en. Liever baseren ze de mate van hun vertrouwen in een organisatie op de mening van generatiegenoten. Daarnaast geldt transparantie voor de millennials als een belangrijke basis voor vertrouwen. Bedrijven en merken moeten glashelder zijn over hun intenties. Maken ze onverhoopt een fout, dan moeten ze daar wat de millennials betreft bovendien vooral open en eerlijk over zijn.

Generatiekloof

Uit een Amerikaans onderzoek onder 16.000 consumenten kwam verder naar voren dat er een enorme generatiekloof blijkt te bestaan in het klantvertrouwen: waar de jongeren van vandaag, zeg maar de generatie Z, vooral vertrouwen hebben in techgiganten als Amazon, Google en Netflix, staan de babyboomers in veel gevallen ronduit wantrouwig tegenover dit soort bedrijven. Ze hebben veel meer vertrouwen in bedrijven als good old United Postal Service en DHL. Een belangrijke reden daarvoor is dat ze het lastig vinden om de alsmaar verder oprukkende technologie te omarmen. Bovendien vragen ze zich af of ze hun leven wel in handen van technologische bedrijven willen leggen.

Authenticiteit

De onderzoekers concluderen daarnaast dat veel van het bestaande wantrouwen voortkomt uit angst voor de wereld; vooral voor hun baan en hun toekomst. “Klanten van vandaag hebben enorm veel te kiezen, dus selecteren ze uiteindelijk een merk of bedrijf waarvan ze vinden dat dit bij hen past”, aldus een van de onderzoekers. “Die selectie wordt gemaakt op onder andere transparantie en authenticiteit. Authenticiteit kan wat vertrouwen betreft echt een wereld van verschil maken. Heb je dat vertrouwen eenmaal gewonnen, houd het dan vast door te laten merken dat je om de klant geeft. Dat kan onder andere door in geval van een klacht zelf contact op te nemen en empathie te tonen, altijd bereikbaar te zijn en de klant laten weten op welke manier, en hem of haar af en toe een kaartje te sturen, bijvoorbeeld om te bedanken voor de feedback of om te feliciteren met zijn of haar verjaardag. Succes verzekerd!”