Trendlab: Hyperpersonalisatie in klantcontact

Hyperpersonalisatie is een marketingstrategie die zich richt op het zo volledig mogelijk aansluiten op de persoonlijke eigenschappen, behoeften en de context van een individu. Het is het streven om je klant écht te kennen, zodat je precies weet wat een klant nodig heeft op een specifiek moment en jij dat met jouw service (preventief) kunt aanbieden. De klant voelt zich hierdoor niet alleen begrepen en gehoord, maar ook uniek behandeld en verrast. Zo overtref je de strenger wordende verwachtingen van je klant, wat een positief effect kan hebben op de klantloyaliteit.

Hyperpersonalisatie is echter niet alleen weggelegd voor de marketingafdeling; het is van groot belang dat de klantenservice deze vorm van personalisatie ook toepast aangezien zij in direct contact staan met de klant. De klantenservice is het eerste contactpunt  van een klant met je organisatie, en daar wil je dus absoluut de verwachting van je klant overtreffen.

Om je klant écht te leren kennen, heb je allereerst data nodig. Veel data. Denk aan aankoopgedrag, surfgedrag, contactgedrag met je klantenservice, en de persoonlijke voorkeuren van een klant. Gelukkig beschikken veel organisaties en bedrijven over een goed Customer Relationship Management-systeem (CRM-systeem) dat je die informatie kan verschaffen. Deze data moet vervolgens gekoppeld worden aan Customer Data Platform-tools (CDP-tools) die al die data verzamelen en per klant een uniek profiel ontwikkelen. En om je klant écht door en door te kennen en in te spelen op het juiste moment, worden Kunstmatige Intelligentie (KI) tools ingezet die het gedrag van je klant op basis van al die data als het ware voorspelt. Met zo’n profiel en het voorspelde gedrag bij de hand, kunnen klantcontactmedewerkers een service bieden waar de klant op dat moment echt behoefte aan heeft; misschien wel zonder dat hij het zelf al wist.

Volgens onderzoek biedt hyperpersonalisatie op de klantenservice meer ruimte voor eigen inbreng van klantcontactmedewerkers. Als je met de meest accurate data en unieke klantprofielen werkt sluit een script simpelweg niet goed meer aan bij de wensen van het individu. Dit houdt in dat je als klantcontactmedewerker meer improviseert en creatief en empathisch omgaat met de verkregen data voor een zo optimaal mogelijke service. Voorbeelden hiervan zijn onder andere een klant feliciteren met een lidmaatschap of verjaardag, of het vroeg aanbieden om upgrades uit te laten voeren op eerder gekozen diensten. Dat betekent dat het ook voor een organisatie minder relevant is om te focussen op een snelle en ‘antwoordende’ klantcontactmedewerker, maar eerder op een die essentieel is voor een individuele klant. De hyperpersoonlijke klantcontactmedewerker kan zijn eigen talenten dus veel meer toepassen en is daarmee een duurzame aanwinst binnen een toekomstbestendig en klantgericht bedrijf.

Wel is het belangrijk om rekening te houden met eventuele beren op de weg. Het is namelijk niet de bedoeling dat de klant het idee heeft dat zijn privacy wordt geschonden. Om dat te voorkomen is het verstandig om individuele wensen rondom het delen van gegevens te respecteren en empathisch en betrouwbaar om te gaan met KI- en CRM-systemen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat de klant altijd een empathische medewerker kan spreken wanneer deze gegevens afstaat. Rekening houden met privacy is tenslotte óók een gepersonaliseerde service. Daarnaast is het belangrijk dat de data die je inzet actueel is zodat de klantenservice tijdens een gesprek niet inhaakt op een verouderde context. Ten slotte is het belangrijk dat er vanuit je gehele organisatie data opgeslagen kan worden. Zo ontstaat er een zo volledig mogelijk klantprofiel. Dat betekent dat er aandacht besteed moet worden aan het samensmelten van systemen binnen je organisatie.

De technologische ontwikkelingen op het gebied van KI en CDP-tools maken hyperpersonalisatie mogelijk en steeds toegankelijker. Dat wil echter niet zeggen dat de menselijke factor overbodig is in de wereld van technologie en hyperpersonalisatie. Juist het empathische vermogen, en het vermogen om een persoonlijke band te ontwikkelen en te blijven voeden is uniek aan de mens en in tijden van digitalisering is hier een steeds groter verlangen naar. Kwalitatief goed persoonlijk contact blijft dus noodzakelijk en cruciaal voor een klant, en met slimme technologie als ondersteunende factor creëer je heuse klantcontact-uitblinkers.